Construir marca, hacer ciudad

La marca de un lugar es la reputación que tiene, o las asociaciones mentales que provoca, entre sus diferentes públicos. Tiene un impacto fundamental en la predisposición de las personas con respecto a todo lo que este lugar dice, hace o propone, y se convierte en un elemento clave en la toma de decisiones. Una gran marca supone una gran ventaja competitiva.

© Sagar Forniés

“Tenemos una gran marca y tenemos que aprovecharlo”, “Barcelona es una marca global”, “tenemos que poner la marca al servicio de nuestras empresas”, “Barcelona atrae a una gran cantidad de turistas porque tiene una marca muy fuerte”…: estas son algunas de las frases que, a menudo, escuchamos a nuestros líderes municipales y empresariales, a los medios de comunicación, etc. Pero ¿qué significa que tenemos una gran marca o que la marca Barcelona es muy fuerte? Y, en definitiva, ¿para qué nos sirve?

Uno de los grandes problemas que se plantean cuando hablamos de una ciudad como marca es el mismo término (brand en inglés), que surge del marketing y se vincula normalmente al ámbito productivo y empresarial y, por tanto, a una visión más o menos mercantilista. A menudo, además, la palabra se asocia con las expresiones verbales o visuales de un producto, de una organización o de un territorio, muchas veces en relación con una campaña de comunicación o promoción. Pero el debate baja de intensidad cuando hablamos de la marca de una ciudad en relación con su imagen o reputación, ya que todos entendemos la importancia de una buena reputación para una persona, un producto o una empresa.

La marca de una ciudad (región, país o destino) no es más que la imagen o la reputación que tiene, o las asociaciones mentales que provoca, entre sus diferentes públicos. Tiene un impacto fundamental en la predisposición de la gente con respecto a todo lo que este lugar dice, hace o propone, y se convierte en un elemento clave en la toma de decisiones. Una gran marca supone una gran ventaja competitiva a la hora de atraer turistas, visitantes profesionales, talento, eventos, organizaciones internacionales, inversiones y clientes, y por lo tanto más capacidad para generar ingresos y puestos de trabajo.

Ahora bien, ¿cómo ha conseguido Barcelona una imagen que hace que más de 7,5 millones de turistas quieran visitar la ciudad cada año; que la ha convertido en el principal destino de cruceros de Europa y el Mediterráneo y en una de las ciudades favoritas del mundo para la organización de congresos internacionales en los ámbitos científico y empresarial; que hace que estudiantes de todo el mundo quieran venir a estudiar aquí, o que, en muchos rankings internacionales, sea considerada como uno de los lugares preferidos para hacer negocios? ¿Es básicamente fruto de unas campañas de marketing y comunicación bien diseñadas y bien ejecutadas? ¿Qué es, en definitiva, lo que le ha proporcionado a Barcelona su imagen y su reputación actuales?

La imagen de una ciudad es consecuencia de la suma de unos factores y elementos que constituyen su identidad diferenciada, así como de las acciones e iniciativas desarrolladas en el tiempo por sus diferentes actores, públicos y privados, y por los mismos ciudadanos, en el interior y en el exterior. El continuo proceso de transformación de Barcelona, con dos momentos clave en la historia reciente –los Juegos Olímpicos de 1992 y la conversión del distrito industrial del Poblenou, el antiguo “Catalan Manchester”, en el distrito de la innovación, el 22@–, la ha hecho capaz de ofrecer a sus habitantes una mayor calidad de vida y a la vez ha incrementado su atractivo para los visitantes. Esta transformación prosigue en la actualidad con planes constantes de cambio y renovación, nuevas inversiones, equipamientos y servicios, y proyectos clave como la capitalidad del móvil.

De igual modo, programas llevados a cabo para fomentar la participación ciudadana y proyectar la ciudad y sus valores a través de la cultura y los eventos; impulsados por empresas y otras instituciones (pensemos en la fuerza de marca del Futbol Club Barcelona) o los propios ciudadanos; por organismos ad hoc como el Consorci Turisme de Barcelona, o vinculados a diferentes ámbitos del Ayuntamiento –Promoción Económica, el Institut de Cultura (ICUB), el Área de Deportes, la de Comunicación,  etc., con campañas como “Barcelona posa’t guapa” o la más reciente de “Barcelona Inspira”–, han contribuido enormemente a la transformación y la proyección de Barcelona como ciudad moderna, avanzada, cosmopolita, abierta, creativa, inspiradora y dotada de una gran calidad de vida.

La construcción y la proyección de la imagen de ciudad son responsabilidad y obra de todos. Pero no debemos olvidar que Barcelona es también el fruto de su historia, su cultura, sus tradiciones y sus valores, los cuales, juntamente con los elementos vinculados a la situación geográfica como el mar, el clima, la gastronomía y la mediterraneidad, que forman parte de su identidad, la han convertido en uno de los lugares más atractivos para vivir, estudiar o trabajar.

Las asignaturas pendientes

Estudios recientes sobre percepción de marca realizados por el Ayuntamiento ponen de manifiesto que Barcelona tiene una gran imagen como destino turístico, como una de las ciudades con más calidad de vida, que se asocia a valores como la creatividad, que es vista –aunque de forma incipiente– como un hub de innovación y que ofrece una educación de calidad, especialmente en el ámbito de las escuelas de negocios. Sin embargo, no es tan buena su posición o consideración como destino preferido de los negocios, al contrario de lo que muchos rankings internacionales parecen indicar.

Esta es la principal asignatura pendiente de Barcelona: convertirse en un referente en los ámbitos económico, de la emprendeduría, de la creatividad y de la innovación, además de ser una ciudad turística y líder en la organización de congresos y eventos. De ahí que el Ayuntamiento, de acuerdo con las principales organizaciones empresariales, haya apostado por la creación de una agencia, Barcelona Growth, que trabaje para posicionar a Barcelona como destino preferido del talento y los negocios. Para ello habrá que mejorar una serie de factores: dar más facilidades a los emprendedores, los creadores, la innovación y el talento; impulsar la conectividad y el dominio de los idiomas, etc. Es decir, se trata de hacer una ciudad verdaderamente business friendly u open for business. Y esto tiene que ver con la capacidad de cambiar la realidad; no es simplemente un tema de comunicación.

Este aspecto es clave para la generación de empleo de calidad y para la creación de oportunidades para jóvenes y emprendedores, así como para atraer a unos talentos internacionales que, recordémoslo, siempre buscan situarse en lugares que ofrecen las mejores oportunidades, en un entorno inspirador y con una excelente calidad de vida para ellos y sus familias, cosas que Barcelona sí que está en condiciones de ofrecer. También habrá que prestar una especial atención a las crecientes tensiones que el éxito turístico provoca en determinadas zonas de la ciudad, que corren el riesgo de convertirse en verdaderos parques temáticos urbanos, expulsando a residentes y comercios tradicionales y en peligro de perder su identidad y una autenticidad que, en definitiva, constituyen la esencia de su atractivo para visitantes y residentes.

La ciudad ha de ser pensada de manera equilibrada para satisfacer las necesidades de sus habitantes mediante los servicios públicos y un diseño adecuado de los espacios, y, por otra parte, para atraer a un número cada vez mayor de turistas, visitantes y eventos. Calidad de vida y del espacio urbano, calidad de los servicios y cohesión social, son valores que no deben perderse nunca. Hemos de tener siempre claro qué modelo de ciudad queremos, pues construir marca y hacer ciudad forman parte de la misma ecuación.

En su pregón de las últimas fiestas de La Mercè, Ferran Adrià, uno de los más reconocidos embajadores de las marcas Barcelona y Cataluña en el mundo, nos regalaba con una receta de la que tendríamos que tomar buena nota: la pasión, la memoria y el respeto por el pasado, la ética y la honestidad, la libertad, el riesgo, la ambición y la generosidad, son valores que deberían regir siempre la actuación de nuestros líderes; no tanto con el objetivo de buscar el éxito, como bien decía el mismo Ferran Adrià, como la felicidad.

Juan Carlos Belloso

Experto en imagen y competitividad de territorios. Director de Future Places

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