Viaje al pasado a través de la publicidad

La publicidad define nuestros tiempos, pero su origen es muy antiguo. Fenómeno fantasmagórico, el anuncio perdura a menudo más allá de lo que anuncia, como se puede apreciar en muchos muros de Barcelona.

© Andreu

Los restos de antiguas muestras comerciales presentes en las calles de la ciudad nos evocan unos tiempos desaparecidos, a pesar de que la mayoría no estén incluidos en el catálogo de la Agencia del Paisaje Urbano (como sí que lo están el letrero del mago Fructuós Gelabert en la calle del Pas de l’Ensenyança, o el mural del Callicida Graso en la plaza de la Vila en Gràcia). Esta ruta propone un recorrido por unos supervivientes en peligro de desaparecer, cuya modestia contrasta con su aparición espectral en el paisaje.

Por barrios, tendríamos que empezar por el Raval, en la vieja casa-fábrica de los hermanos Magarola de la calle de los Tallers, número 22, que desde 1881 y hasta hace cuatro días ocupó el almacén Hijos de Esteban Bachs –cuyas letras todavía son visibles en la entrada: “Papeles Bachs. Papeles, cartones y sus anexos”–, un lugar adonde iban los jóvenes estudiantes de arte buscando papeles viejos. Siguiendo por la misma acera, se pueden ver medio borradas las letras de los famosos almacenes El Siglo, que tras sufrir un incendio en la Rambla se trasladaron a la calle de Pelai. Y sobre la puerta del número 16 se puede leer el anuncio del Laboratorio Químico Médico Pelayo, que todavía fabrica material médico y odontológico. No muy lejos de allí, en la calle de la Riera Alta, número 44, queda la publicidad del almacén de madera Pérez Ares, que decora parte de la fachada. Y en el número 13 de Sant Antoni Abat se ve la propaganda de una zapatería ochocentista: “Grandes y variadas existencias. Especialidad en últimos modelos”. Mientras que en la confluencia de la calle del Hospital con la plaza del Pedró se ve el reclamo rojo de Muebles Padró, de antes de que se trasladara a la calle de la Palla y posteriormente al paseo de Gràcia.

© Albert Armengol
El reclamo de Fabricantes de Naipes de España, en el número 29 de la calle del Carme.

No todos los anuncios se reconocen a primera vista. Dentro del mercado de la Boqueria se lee un anónimo: “Ventas al por”. Mientras que en la calle del Carme, número 29, queda, muy deteriorado, el reclamo de la fábrica Ftes. de Naipes de España, nombre comercial de la firma Sucesores de Francesc Torras i Lleó (el elemento tiene una importancia especial, ya que es el único recuerdo de una de las grandes industrias barcelonesas, cuando la ciudad era conocida en todo el mundo por la calidad de sus barajas de cartas). En la calle de Sant Rafael, número 2, todavía se puede ver en la fachada de la antigua farmacia Tremoleda una copa, con una serpiente y cuatro cápsulas de opio que alguien ha repintado de rojo. Lo que ya no se ve es la antigua publicidad del depurativo “Jarabe Duval, para el dolor del sistema nervioso”: un acto vandálico efectuado ante la indiferencia municipal borró el rastro de un producto muy popular desde 1851, cuando se comercializaba aquí junto con el conocido digestivo Licor de Café o el reconstituyente Tónico Vital.

Si atravesamos la Rambla y buscamos por el Barri Gòtic, nos encontraremos con que también se ha pintado encima de las letras existentes en la calle de las Moles, en el chaflán con Comtal (“La Industria. Instalaciones y reposiciones del alumbrado eléctrico. Timbres, teléfonos, fuerza motriz, calefacción”), aunque todavía se pueden leer al trasluz. Y en la entrada del callejón de Espolsa-sacs es visible la publicidad de los Relojes Portusach, que durante años dieron nombre a aquel pasaje. Algunos anuncios todavía hacen referencia a un negocio en activo, como las inscripciones “Libros” y “Antigüedades Selectas” en la calle de la Palla, número 21, que pertenecen a la librería de viejo de Àngel Batllé –una de las más antiguas de la ciudad–, fundada por el famoso ensayista y bibliófilo Joan Baptista Batllé. Otros hablan de negocios desaparecidos, como la propaganda en un primer piso de la calle Cardenal Casañas: “J. Torrens. Calzado de mujer. Despacho Rambla de las Flores”. O la que se ve sobre la tienda Piera de la misma calle: “Posada Nueva del Progreso. Se sirve a cubiertos y a raciones”.

© Albert Armengol
Mural de la Cava Española, en el 19 de la calle de En Serra.

Los hay que solo son sombras indescifrables, como la palabra “Herramientas” en el edificio de la calle Ferran que se abre al pasaje Madoz y que podría corresponder a la empresa Clausolles Paulet, fabricantes de aparatos ortopédicos y herramientas de cirugía. En mucho mejor estado de conservación, en el portal del número 52 de la calle de Avinyó, actual sede del Espai Avinyó – Llengua i Cultura, quedan las letras de un “Taller escuela de artesanía” especializado en “Alfombras y tapices”. Y en la calle de Serra se puede leer uno de los reclamos sobrevivientes más fantásticos, concretamente en la fachada del número 19: “Cava Española. Vinos de mesa Pamies y Vallés, Priorato, Alella, Rioja y Valdepeñas. Anís y cognac, vinos de Jerez”, una publicidad que de un vistazo nos permite captar las preferencias alcohólicas de toda una época, cuando el coñac todavía era una bebida exótica.

Si caminamos hasta la vecina calle Ample, encontraremos un gran 22 pintado encima de un portal, que remite a la costumbre local de rotular a un mayor tamaño los números de las casas donde funcionaba un burdel. No muy lejos de allí, en el restaurante Set Portes, se puede leer: “Antiguo café y billares”, último recuerdo de cuando en este establecimiento había mesas de billar y actuaba la gran Carmen Amaya. En la plazoleta de Sant Agustí Vell se conserva el anuncio de una antigua hostería: “Del Parque. Fundada en 1869”, en un edificio ubicado en el chaflán con la calle del Portal Nou. Enfrente –en la esquina con Basses de Sant Pere– queda la publicidad decimonónica del Bazar de Santa Margarita en letras negras, medio disimuladas detrás de una farola. Los caracteres más bonitos de los alrededores se encuentran en el número 1 de la calle de los Canvis Nous, en una fachada decorada con el anuncio de la Fonda El Canigó: “Casa de viajeros, hospedajes económicos, servicios”. Es una antigua hostería rebautizada a partir de 1926 como pensión Valencia y, después de la guerra, como pensión Real, convertida en 1996 en una escalera de vecinos.

© Albert Armengol
El deteriorado anuncio de la fonda Del Parque, en la plazoleta de Sant Agustí Vell.

No tan solo en Ciutat Vella, ni únicamente del siglo xix, encontramos ejemplares de esta publicidad mural. En la plaza Molina queda el anuncio “Brandy Centenario Terry. ‘Me va’”, que nos remite a los años sesenta, cuando la propaganda del coñac se había incorporado a las retransmisiones radiofónicas del fútbol. Y en Balmes, esquina con Laforja, descubrimos el reclamo de las sopas de sobre Liebig –fabricadas por la casa Riera Marsá–, que pregonaba con total convicción: “Regalamos calidad y dinero”. En Sants, en la calle de Melcior de Palau, aparece la publicidad de la Academia Vianney, una escuela parroquial: “Parvulario, 1ª Enseñanza, Comercio, Bachillerato, Escuelas Nocturnas, Idiomas, etc.” En la calle de Sugranyes un lienzo de pared anuncia las fincas Niker, y en la del Guadiana hallamos el antiguo letrero de la “Bodega Llopart cervecería”, donde en 1971 ofreció una actuación clandestina el cantante norteamericano Pete Seeger.

En la esquina de la calle del Mar con la de La Maquinista, en la Barceloneta, se ve un mural del bar La Bombeta: “Bodega cervecería, calidad en tapas, pan con tomate, buen jamón serrano”. Y en la de Pere IV del Poblenou hay toda una colección de marcas comerciales inexistentes, como los “Aceites de oliva” de “Fernando Pallarés y Hermano” en el número 67 o el “Taller de construcción de F. Carné” en la esquina con la calle de Zamora, donde desde 1881 se fabricaba maquinaria textil. Un conjunto de elementos publicitarios que, lejos de ser exhaustivo, puede ampliar cada lector por poco que se fije.

Xavier Theros

Poeta y antropólogo. Cronista de la ciudad en el diario El País

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