La publicidad y la educación de los sentidos

Publicitat i ephemeraBarcelona. Publicitat i ephemera

Autores: Víctor Oliva Pascuet, Oriol Oliva Sanosa

Ayuntamiento de Barcelona

Barcelona, 2015

Josep Pla decía que a los catalanes nos perdía la estética. Este libro es un testimonio de ello. Es una recopilación de impresos, pero también un manifiesto de la estética más popular, una memoria de la calidad de los profesionales de la comunicación del pasado y de las raíces del diseño gráfico catalán.

Es preciso recordar que Barcelona es una de las ciudades más importantes de la historia de la publicidad europea. En 1857 Roldós Viñolas abrió la primera agencia de publicidad de España y los nuevos profesionales demostraron una modernidad y una capacidad de innovar con el nivel de calidad de París o Londres.

¿Cómo se puede realizar un libro tan bonito a partir de unas hojas de papel tan humildes? Los autores comentan la dificultad de organizar este “rompecabezas” de imágenes que representan una “arqueología gráfica” de la publicidad barcelonesa. Son 590 páginas que presentan los veinte años de trabajo de catalogación de Víctor Oliva, uno de los mejores diseñadores de libros y catálogos de Cataluña. Una muestra de la publicidad ephemera, porque la naturaleza de un anuncio es impactar y desaparecer.

Pero todos estos folletos, carteles y envoltorios de productos tienen un impacto cultural profundo en nuestra memoria y los coleccionistas como Oliva nos ayudan a descubrirle un nuevo sentido. ¿Es nostalgia? Quizás sí, pero cuando las piezas del rompecabezas se reúnen descubrimos la belleza del conjunto, el relato de la vida cotidiana a través de los productos. El libro requiere una mirada lenta y atenta. Sus páginas son vitrinas, porque esta recopilación publicitaria no se lee como un libro normal, sino que es un museo de las artes gráficas y la historia de nuestra publicidad.

El padre de la publicidad moderna, Pere Prat Gaballí, en su libro de 1917 Una nueva técnica. La publicidad científica, afirmaba: “La publicidad se propone crear deseos y necesidades: para ello tiene que obrar sobre la sensibilidad”. Es una actividad de naturaleza didáctica que educa en el valor de los productos y las marcas. En los impresos de este libro entendemos las palabras del primer teórico de la disciplina en España y descubrimos los mecanismos estéticos de la publicidad anterior a los años sesenta, antes del nacimiento de los Mad Men del marketing contemporáneo del siglo XXI y de las agencias de publicidad de Tuset Street.

Los autores organizan el libro en capítulos temáticos. Realizan una hibridación entre la publicidad de productos y la publicidad sectorial, pero no se organiza como una didáctica de las marcas; se quiere destacar el papel de los artistas, no de los mensajes. Cada capítulo destaca por el texto de conclusión de Víctor Oliva, Oriol Oliva, Santi Barjau, Jaume Bosch, Albert Domènech o Jaume Capdevila. Son aproximaciones breves para destacar los aspectos técnicos o culturales.

En él figuran todos los grandes artistas, pero lo más bonito es recuperar las piezas pequeñas, las etiquetas, las cubiertas de catálogo, los expositores de punto de venta, los abanicos y los paipáis. Todos esos impresos que hoy denominamos publicidad no convencional. Una publicidad que siempre es modesta, pero que recoge un amor profundo por la comunicación, un homenaje a unos pioneros a menudo anónimos y tan poco convencionales como esta obra.

Josep Rom Rodríguez

Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna URL

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